En todo el mundo, 2024 ya está demostrando ser un año de agitación política, un estado de ánimo capturado por los impactantes resultados de las elecciones anticipadas de este mes en Francia. El rechazo del partido del Rally Nacional de la etra derecha ha inspirado a algunos escritores de titulares a hacer un juego de palabras sobre la Revolución Francesa, un tema que sigue resonando en Francia y más allá.
Como prueba de la durabilidad del evento histórico, no busque más allá de la campaña de Citroën por su nuevo ë-C3 totalmente eléctrico que debutó a principios de este verano. En un lugar de héroe, un grupo de aristócratas al estilo del siglo XVIII, piense en pelucas en polvo y maquillaje completo, asisten a una fiesta en el jardín en un castillo, disfrutando de trozos de pastel y juegos de bádminton.
Eso es hasta que un equipo de ladrones proletarios descienden por las paredes del castillo, liberando a una flota de hatchbacks mientras son perseguidos a caballo. A pesar de los intentos de los aristócratas de detenerlos usando una variedad de equipos deportivos, la pandilla es capaz de escapar, chocando a través de los pasteles y cerrando las puertas detrás de sí mismas. "La electricidad ya no es para la élite", se lee en una tarjeta de título.
Citroën factura el ë-C3 como el primer coche totalmente eléctrico, bien equipado y hecho en Europa, uno que cuesta, a 23.300 euros (unos 25.000 dólares), aproximadamente tanto como un coche tradicional con motor de combustión interna (ICE). El fabricante de automóviles propiedad de Stellantis quería una campaña con la escala acorde con su victoria en la "carrera espacial" para tal opción, no solo un anuncio centrado en el producto.
"Necesitamos una historia, algo cultural, algo de alto impacto, algo que detenga los pulgares de la gente cuando lo vean en las redes sociales. Quiero destacar en el anuncio", dijo Federico Goyret, vicepresidente senior de marketing global y comunicaciones de Citroën.
Citroën también quería ser fiel a su tradición de excelencia creativa, una herencia que comenzó hace un siglo, cuando el nombre de la marca iluminó la Torre Eiffel durante casi una década.
"Necesitaba algo que se destacara completamente fuera de la caja, y como cliente, estábamos dispuestos a asumir todos los riesgos que tienes que asumir", dijo Goyret.
Estilo francés
La agencia BETC, con sede en París, vio una campaña en torno al ë-C3 de Citroën como una oportunidad para dar un gran giro en un producto que está desafiando el status quo de la industria al proporcionar una opción asequible para los compradores de automóviles europeos que de otro modo tienen un precio fuera del mercado de automóviles eléctricos o se ven obligados a depender de los coches ICE que eventualmente podrían ser prohibidos en Europa todos juntos.
"[La campaña] mira el mercado desde una perspectiva del consumidor: ¿Por qué es tan inasequible esta cosa que todo el mundo quiere que compre? Bueno, ya no lo es", dijo Mehdi Benali, director general de BETC. "Este producto está haciendo lo que hace en la publicidad, que es sacar cosas del mundo de la élite y dárselas a las masas de una manera muy elegante, elegante y francesa".
La marca y la agencia han trabajado para posicionar a Citroën como una marca global, no solo francesa, sino que han aprovechado la oportunidad de vincular el ë-C3 a la historia francesa y la visión revolucionaria del fundador André Citroën, a menudo descrito como el Henry Ford de Europa. Pero la suplantación de la Revolución Francesa tenía que hacerse de una manera que se ajustara a la identidad de la marca.
"Tomas cualquier evento de la historia y le pones un filtro Citroën, todo tiene este tono extravagante audaz y audaz añadido", dijo Benali.
Ambición cinematográfica
El anuncio de la campaña resultante se siente menos "Masterpiece Theater" y más "Marie Antoinette", especialmente porque algunas de las pelucas y disfraces que se usaron en la película de Sofía Coppola fueron voladas desde Austria para el rodaje comercial. La calidad anacrónica que proviene de mezclar el estilo del siglo XVIII con los automóviles del siglo XXI fue parte del "mundo loco" imaginado por el director Frederik Bond. Para reunirlo todo, el anuncio está en la banda sonora de un clásico del siglo XX: "Suffrachette City" de David Bowie.
"Esa fue la primera [pista] que probamos, y luego probamos una docena de otras y ninguna de ellas se sintió tan bien como esta", dijo Benali sobre la elección de la canción. "Tiene ese espíritu rock'n'roll, casi punk de: 'Estamos aquí para romper las cosas en una industria que no ha desafiado ese status quo en un millón de años'".
El favorito nostálgico también permitió a Citroën conectarse mejor con su público objetivo, que tiene una edad promedio de alrededor de 45 años, con alrededor del 35 % de los compradores mayores de 50 años. En conjunto, el anuncio de 80 segundos aporta ambición cinematográfica a una categoría cuyos anuncios a menudo están marcados por la fiabilidad compacta de los propios hatchbacks de tamaño pequeño.
"Es el lanzamiento del ë-C3, pero es, hasta cierto punto, la revolución de Citroën", dijo Benali. "Se merecía esa sensación cinematográfica que va más allá de lo que suele ser en la publicidad".