La doble función de Jessica Padula: Marketing y sostenibilidad en Nespresso

Jessica Padula, experta en marketing y sostenibilidad de Nespresso, abordó el desafío de ser una marca de lujo y cómo gestionar las crecientes críticas en torno a los programas de ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) durante su participación en la Advertising Week de Nueva York.

Nueva York – En un momento en que las marcas enfrentan presiones de activistas para mantenerse al margen de temas cada vez más politizados, los programas de ESG están en una encrucijada. Nespresso USA, la subsidiaria de Nestlé dedicada a la comercialización de máquinas de café, ha decidido mantener su enfoque en la sostenibilidad como pilar central de su estrategia, a pesar de las críticas. En este contexto, el año pasado Jessica Padula fue promovida a un rol dual como vicepresidenta de marketing y jefa de sostenibilidad. Esta combinación de responsabilidades puede generar tensiones, ya que no siempre es fácil equilibrar ambas áreas.

“Es tentador querer incluir todo en una campaña de marketing, pero a veces no es lo adecuado. Parte de mi trabajo es decidir qué comunicar y qué no es necesario destacar de inmediato”, señaló Padula.

La compañía, que ha sido criticada por el uso de cápsulas desechables, ha renovado su enfoque en los materiales de sus productos. En septiembre, Nespresso lanzó una campaña durante la Semana del Clima en Nueva York que resaltaba el uso de aluminio en sus envases, un material más reciclable que el plástico, aunque también tiene un alto costo energético en su producción.

Además, Nespresso anunció una colaboración con Vital Proteins, una marca también certificada por B Corp, para lanzar un paquete de bienestar promocionado por el experto en fitness Rad López y la actriz Drew Barrymore, quien presentará el producto en su programa de televisión. Marketing Dive conversó con Padula en la Semana de la Publicidad de Nueva York para analizar cómo fomentar la lealtad de los consumidores y enfrentar los desafíos de la sostenibilidad en 2024.

Construyendo una marca amada por los consumidores

En la Semana de la Publicidad, Padula participó en un panel junto a marcas como Samsung y Snapchat, donde destacó lo singular de Nespresso y del café como categoría, describiéndolo como un "momento de consumo diario". Según Padula, al igual que un teléfono móvil, el café se convierte en parte de la rutina diaria de las personas, lo que permite a Nespresso mantener una conexión constante y cercana con sus clientes.

Padula también subrayó la importancia del empoderamiento y la equidad, temas claves para Nespresso, una marca impulsada por un propósito claro. Sin embargo, admitió que no siempre es fácil transmitir estas historias a los consumidores.

Fomentando la lealtad a través del marketing de lujo

A lo largo de sus casi nueve años en la compañía, Padula ha visto cambios significativos. Uno de los elementos clave para Nespresso es que siempre han operado como una marca directa al consumidor (DTC), lo que les ha permitido ofrecer una experiencia de lujo personalizada. A través de herramientas digitales y sistemas sofisticados de CRM, la marca ha logrado mantener una relación cercana con sus clientes, sin intermediarios, lo que, según Padula, es fundamental para su enfoque empresarial.

El cambio en la conversación sobre sostenibilidad

La conversación sobre sostenibilidad en el marketing ha evolucionado, y Padula, que combina marketing y sostenibilidad en su rol, considera que Nespresso ha trabajado durante 30 años en este ámbito, mucho antes de que la sostenibilidad se convirtiera en tendencia. Aunque reconoce que algunos esfuerzos de ESG no han sido auténticos en otras marcas, para Nespresso, la sostenibilidad está enraizada en su historia.

Padula también mencionó que muchas marcas han intentado capitalizar el ESG y el DEI (diversidad, equidad e inclusión) de forma superficial, lo que genera una reacción negativa. En su caso, su papel implica equilibrar la sostenibilidad con la estrategia de marketing, asegurándose de que los consumidores perciban la autenticidad en las acciones de la marca, más allá de las campañas.

Nuevas líneas de trabajo y retos técnicos

Desde que asumió el doble rol, Padula ha tenido que aprender aspectos complejos de la sostenibilidad, como las emisiones y el reciclaje. Nespresso ha trabajado en iniciativas como su programa de reciclaje en Nueva York, lo que ha implicado aprender sobre cómo funcionan las empresas de reciclaje y cómo se pueden integrar los productos de Nespresso, como las cápsulas de aluminio, en estos sistemas.

Por último, Padula destacó la importancia de proyectos como el programa de máquinas reacondicionadas de Nespresso, que busca no solo lanzar innovaciones, sino también gestionar el ciclo de vida completo de sus productos, asegurándose de que se beneficie tanto a los consumidores como al planeta.